«Стрит-ритейл» можно назвать классической формой торговли, поскольку магазины, расположенные на первых этажах зданий, издавна являются торговыми коридорами во всех европейских городах. Сегодня основным конкурентом данного формата выступают современные торговые центры. Насколько сильной является данная конкуренция, и какие преимущества и недостатки существуют у обеих форм торговли?

«Стрит-ритейл» – это объекты розничной торговли на центральных и, как правило, пешеходных улицах с большой проходимостью. В качестве примеров можно назвать улицы Пятая Авеню в Нью-Йорке, Оксфорд стрит в Лондоне, Елисейские Поля в Париже, Тверская в Москве, Крещатик в Киеве. Формат «стрит-ритейл» развивается в центральных деловых, коммерческих и культурных центрах городов. Как правило, эти улицы являются исторически сложившимися местами прогулок и покупок местных жителей. При этом
понятие «стрит-ритейл» зачастую формируется не только за счет магазинов одежды, но и банков, ресторанов, кафе.

Почему же многие брэнды выбирают для размещения своих магазинов именно формат «стрит-ритейл»? Для большинства брэндов мирового масштаба данный вопрос является статусным. В первую очередь, это дорогие марки высокого класса, а также в целом демократичные брэнды, которые развиваются крупными международными компаниями. Как правило, последние начинают свое развитие в той или иной стране или городе именно со «стрит-ритейла». Примером такой стратегической политики может служить выход на рынок Украины крупнейшего международного оператора Inditex Group, который стартовал с открытия своего первого магазин Zara по ул. Крещатик в Киеве.

Однако при этом не все операторы могут найти для себя подходящую площадь в формате «стрит-ритейла», зачастую предложения попросту отсутствуют, или стоимость аренды является настолько высокой, что магазин рискует быть убыточным.

Одним из достаточно сложных моментов для «стрит-ритейл» является несоответствие параметров зданий, которые обычно попадают под эту категорию, формату магазинов: «Здания на центральных улицах Киева, в которых располагаются магазины, как правило, очень старые. Естественно, их помещения обычно не подходят для крупных торговых форматов. Для таких брэндов, как Marks & Spencer, найти подходящий магазин необходимого формата очень сложно. К примеру, по улице Крещатик можно назвать два-три помещения, которые более-менее соответствуют европейским стандартам. Массивные здания зачастую имеют огромные колонны, расстояние между которыми составляет около 2-3 метров, что приводит к большой потери площади для арендатора. При этом допустимая норма для магазина, который должен быть максимально комфортным для совершения покупок, составляет 8-9 метров».

В некоторых крупных городах центральная часть четко обозначена. Однако достаточно часто в одной части города находится деловой, в другой – культурный центр. Киев – один из городов, в которых центр четко обозначен улицей Крещатик. Под категорию «стрит-ритейл» в столице попадают также улицы Сагайдачного, Красноармейская, Городецкого, Бассейная, бульвар Леси Украинки, Софиевская площадь и др. При этом если классическое понятие «стрит-ритейл» подразумевает в основном центральные улицы городов, то в спальных районах развитие торговли наблюдается преимущественно в мультифункциональных торговых центрах.

Однако формат «стрит-ритейл» подразумевает не только центральное расположение улиц, но и, прежде всего, их пешеходную проходимость. При принятии решения о размещении магазина на одной из улиц, арендатор должен обязательно учитывать направление потоков пешеходов и их профиль, который формируется за счет соседней инфраструктуры и учреждений или исторически сложившейся культурной и возрастной организации данной улицы.

«СТРИТ-РИТЕЙЛ» VS ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Если сравнивать размещение магазина в формате «стрит-ритейл» и на площадях торгового центра, то у каждой из этих форм организации торговли есть свои преимущества и недостатки.

К примеру, торговый центр включает большое количество магазинов и как следствие – широкий спектр всевозможных товаров, поэтому покупатель целенаправленно приезжает в ТЦ для совершения покупок. Все магазины ТЦ генерируют дополнительные потоки посетителей друг другу, при этом, как правило, при качественном пуле арендаторов, товары находятся в одной ценовой категории и соответствуют предпочтениям определенного профиля покупателей, что гарантирует операторам прогнозируемое количество и тип посетителей.

Если же говорить о «стрит-ритейле» в Киеве, то одной из его характерных особенностей является хаотичность, что свидетельствует также о недостаточно высоком уровне организации торговли в целом. К примеру, на развитых европейских рынках в крупных городах сформирована, как правило, специализация центральных торговых улиц. При этом высококлассные брэнды располагаются обычно на одной улице, более демократичные – на других. Также может быть специализация по товарным группам, к примеру, улицы, на которых продается одежда или ювелирные украшения, или сувениры. Если же говорить о центральных улицах Киева, то такая специализация только начинает формироваться. Зачастую на одной улице можно встретить размещение магазинов абсолютно разного уровня цен, товарных групп и целевого профиля покупателей.

Одним из основных недостатков «стрит-ритейла» по сравнению с размещением магазинов в ТЦ/ТРЦ можно назвать высокие арендные ставки. Арендные ставки в помещения в основных торговых коридорах Киева, как минимум, в три раза превышают арендные ставки в торговых центрах.

Расположение ТРЦ имеет, конечно же, большое значение, однако месторасположение магазина в формате «стрит-ритейл» играет ключевую роль. Однозначным преимуществом для отдельно стоящего магазина, по сравнению с размещением в ТРЦ, является возможность использования собственной витрины, выходящей прямо на улицу. Однако, если магазин расположен в некотором удалении от пешеходных потоков, визуальный мерчендайзинг витрин будет менее эффективным.

ВОПРОС МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ

Расположение играет ключевую роль в «стрит-ритейле». Рассказывает Эльвира Казас: «Нам было предложено красивое помещение в Одессе, идеально подходящее по формату для магазина Marks & Spencer. Однако, подробно изучив окружение, мы пришли к выводу, что мы не можем принять это предложение. Дело в том, что рядом располагается гостиница и несколько ресторанов. Постояльцы гостиницы – приезжие, которые могут совершить ситуативную, случайную покупку. В то время как задача любого брэнда – завести постоянного лояльного покупателя, который будет приходить за покупками именно в твой магазин. Рестораны, несмотря на способность обеспечивать достаточно «качественный» и весомый поток людей, не являются основным критерием при выборе места. Пиковое посещение ресторанов приходится, как правило, на вечерний час, когда магазины уже закрываются.

Не менее важным для расположения магазина является исследование товарного окружения, которое очень важно для имиджа брэнда. Рядом должны находиться магазины одной ценовой категории. Если же соседние магазины будут продавать более дешевый товар, репутация, а также имидж магазина и, в целом, брэнда сильно пострадают, поскольку будут ассоциироваться с товарами низкого ценового сегмента.

Что касается одной из основных характеристик «стрит-ритейла», пешеходной проходимости, она присуща одной-двум центральным улицам города. Конечно же, проходимость по ул. Крещатик превышает в несколько раз эти показатели в любом ТЦ. Здесь у различных операторов может быть разный подход при принятии решения о размещении магазина в отдельно стоящем здании, в зависимости от позиционирования брэнда.

Эльвира Казас комментирует: «Брэнд, ориентированный на покупателя с уровнем дохода «средний» и «средний плюс», должен находиться на улице с высокой проходимостью. Брэнды, позиционирующиеся в категории «А», «А+», могут располагаться в недостаточно проходимых или даже тихих улочках. Для сравнения возьмем улицу Крещатик и Софиевскую площадь, у которых разная проходимость. На Софиевской площади она формируется в основном за счет гостей города. Расположенные на площади магазины сегмента «А» и «А+» не ожидают большого потока пешеходов, поскольку ориентированы на покупателя с высоким уровнем дохода, готового потратить достаточно крупные суммы за одно посещение. У таких магазинов может быть 5-10 покупателей в день. Однако магазины сегментов «средний» и «средний+» должны располагаться по улице с высоким уровнем проходимости, потому что ценовой сегмент предлагаемых ими товаров на порядок ниже. Более того – клиенты таких магазинов, как правило, ожидают акций и скидок, чтобы сэкономить на покупках. Обеспеченные покупатели покупают одежду, не дожидаясь промо-акций».

Эльвира Казас комментирует: «У каждого брэнда есть свой круг потребителей, то есть customs profile – профиль покупателя. Если брэнд молодежный, магазин может располагаться возле университета либо поблизости мест проведения досуга студентов, где он найдет своих покупателей. К примеру, тот же Крещатик также подходит для молодежного брэнда. Если же магазин предлагает деловую одежду, его желательно расположить поближе к офисному центру, банковским учреждениям, поблизости мест проведения досуга либо в густонаселенных спальных районах. Все согласятся, что магазин, в котором продаются купальные костюмы и пляжные принадлежности, наиболее адекватно будет смотреться в Ялте на прогулочной улице, нежели в бизнес-центре».

ЗАРУБЕЖНАЯ ПРАКТИКА

За рубежом «стрит-ритейл» широко развит. Например, в Лондоне, он четко обозначен и представлен улицей Оксфорд стрит. В выходные дни по этой улице проходит большой поток людей. Здесь располагаются крупные универмаги Marks & Spencer, GAP, Zara, Debenhams и огромное количество бутиков класса «А». «Стрит-ритейл» развит также на Newbon Street и Piccadilly Street, где представлены мелкоформатные магазины, торгующие товарами категории «В», «А» и «А+».

В отличие от украинского «стрит-ритейла», зарубежом нет такого сильного разрыва между арендными ставками на помещения в основных торговых коридорах города и в ТЦ/ТРЦ.

В целом, развитие «стрит-ритейла» происходит независимо от развития сегмента торговой недвижимости, представленного профессиональными ТЦ/ТРЦ. Со временем возможно смещение акцентра уличной розницы в том или ином городе. Тем не менее, эксперты уверены, что «стрит-ритейл» как неотъемлемая часть жизни города будет существовать всегда.

Оригинал статьи: http://commercialproperty.ua